Antes, el logo original de la empresa y su lema: "WORLD'S MOST TRUSTED TRAVEL ADVICE"; luego el actual, sencillo y directo: "get the truth. then go." Por último: uno de los elementos más importantes de la propuesta: el certificado de excelencia que TripAdvisor otorga a los mejores prestadores.
El sitio oficial en Argentina: http://www.tripadvisor.com.ar/
CLARÍN, 11-agosto-2013, Por LE MONDE, PARA CLARIN
DEL GARAJE A WALL STREET VERDADERO Y FALSO
TripAdvisor o cómo convertir en oro las opiniones de los viajeros
A decir verdad, un turista medio no le pondría una buena nota a la sede de TripAdvisor, el sitio de Internet que reúne los comentarios de viajeros sobre hoteles, restaurantes, monumentos y museos. Un edificio anodino, con decoración adocenada, situado en una zona industrial de Massachusetts, a media hora de Boston.
Mirada de hielo y palabras medidas, Steve Kaufer, el CEO y fundador de TripAdvisor, administra un enorme vivero de comentarios: más de 100 millones. “Cerca del 10% de los turistas del planeta consultan nuestro sitio para preparar sus vacaciones. Es mucho, pero todavía nos deja margen”, estima.
Su compañía exhibe una salud insolente. El 24 de julio se conocieron sus resultados del segundo trimestre: facturó un 25% más que en el mismo trimestre del año pasado (US$247 millones) y su margen operativo asciende al 46%. En 2012, TripAdvisor, con 1.700 empleados, tuvo US$763 millones en ventas y 194 millones de margen neto. En 18 meses, la acción se triplicó. Hoy la valuación bursátil roza los US$11.000 millones, un balance que deja pálidas a las luminarias californianas de Internet.
Kaufer, con estudios en física y computación, fundó la empresa con socios en el 2000. “La idea era ofrecer a los internautas una herramienta para saber dónde comer y dormir bien, en cualquier lugar del mundo”, recuerda. Los comienzos fueron difíciles. TripAdvisor empezó vendiendo espacios publicitarios, luego sumó los links hacia las agencias de viajes online.
El despegue vendría con los comentarios, en 2002. TripAdvisor encontró su martingala. “La gente quería la verdad, no el folleto”, dice Kaufer. Pronto los comentarios proliferaron, y también los lectores. “En unos meses, nos aportaban el 5% de nuestro tráfico, recuerda un ex de Expedia, el sitio estadounidense de reservas. Impresionado, Expedia se hizo de TripAdvisor en 2004, por US$237 millones.
Con su nuevo dueño, la empresa sacó partido de las nuevas herramientas, como las redes sociales y los smartphones. En 2007 lanzaron una aplicación para Facebook. “Los comentarios de tus amigos son aún más confiables que los que vienen de un desconocido “, señala Adam Medros, vicepresidente de productos. Hoy, TripAdvisor está segundo entre las aplicaciones más populares en Facebook, con 35 millones de usuarios por mes. Reaccionaron con la misma agilidad en 2008, cuando salió el iPhone de Apple Con la ayuda del móvil y de la geolocalización, la empresa desarrolló guías para visitar una capital, con el plano del subte, de la ciudad, buenas direcciones y los mejores paseos. Y, cada vez, con comentarios y una brújula. El móvil representa el 15% de la audiencia de TripAdvisor y le permite a la firma seguir conectada con el turista una vez iniciado su viaje.
En cierto punto, la filial se volvió demasiado grande para su casa matriz. TripAdvisor fue sacado a Bolsa en enero del 2012. Ahora no puede depender más que de sí mismo para afrontar la competencia, sea de pequeñas plataformas locales o de Booking, el único sitio que juega en la misma liga en cantidad de opiniones. Y, sobre todo, de otro rival, todavía embrionario: Google. El gigante californiano compró Zagat, un sitio de comentarios de proximidad, y acaba de lanzar un comparador de precios bautizado Google Hotel Finder. “Es una amenaza muy seria. Hoy estamos en buena posición. Pero Google es Google”, se inquieta Kaufer.
Para seguir viajando en primera, TripAdvisor tendrá que seducir, además, a los hoteleros. Gran esperanza de crecimiento para la empresa, los s ervicios vendidos a hoteles no pasan del 13% de los ingresos. Por algunos cientos de dólares al año, los dueños de hoteles pueden indicar sus coordenadas en la página Web que les concierne o disponer de una base de datos de las personas que han posteado opiniones sobre sus prestaciones.
La partida no está ganada. Si bien el sitio les “ofrece gratuitamente una referencia con una calidad supercontrolada“, dice Kaufer, TripAdvisor ha alterado la tranquilidad de hoteleros y restaurateurs, que ya no pueden ignorar un sitio que los juzga e influye sobre su clientela.
En su restaurante de Paris, Jean-François Trocellier recibe a muchos turistas extranjeros. Sólo mira los comentarios cada tanto, para no estresarse. “En general, las opiniones exageran: o que estoy sobrevaluado o que soy el mejor de París”, dice. “Pero, con la cantidad de juicios, alguien puede hacerse una idea de cómo es un restaurante”.
Algunos colegas suyos son más críticos, y sacan a relucir la cuestión de los falsos comentarios. En mayo, un ejecutivo de Accor en Australia fue exonerado cuando se lo encontró haciendo posteos que elogiaban a sus hoteles y denigraban a competidores. TripAdvisor conoce esa clase de problemas desde el inicio. En 2002, cada comentario era leído por un empleado. Después, los ingenieros del sitio desarrollaron un filtro que detecta mensajes sospechosos. Según TrustYou, un sitio alemán especializado en el análisis de comentarios online, las falsas opiniones representarían menos del 5%.
Todavía queda mucho por hacer en la personalización, admiten en TripAdvisor. “¿Quién quiere leer 1.254 opiniones sobre un hotel? Si busco algo romántico, quiero saber qué pensaron los que fueron allí en pareja”, estima estima Benjamin Jost, el CEO de TrustYou. “Su base de datos es antigua” subraya Damien Angeli, cofundador de TripnCo, una start-up francesa del sector. TripAdvisor tiene que actuar rápido. Una nueva ola de firmas llega al turismo digital. Como Hopper, por ejemplo, cuyo plan es usar el conjunto de los datos turísticos disponibles online para resumir en una página lo que la Web piensa de un determinado hotel.
La Web, un tribunal que no perdona errores, por Isabel Stratta
Hasta hace no mucho, el juicio sobre hoteles era prerrogativa de expertos, como los autores de guías turísticas. Ahora hay cientos de sitios online y redes emitiendo todo el tiempo miles y miles de opiniones. Un buen entendedor de TripAdvisor deberá saber que tiene que aplicar sus propios filtros: para algunos será decisivo un atisbo de descortesía en el front desk , y otros promediarán el precio o la ubicación.
Para el negocio hotelero, esa indomable ola de juicios se ha vuelto una especie de pesadilla que no pueden ignorar: según sondeos de PhoCusWright, el 93% de los viajeros dicen que la elección de su hotel está influida por los comentarios online.
Cada negocio genera otros, y junto con el éxito de TripAdvisor han surgido las firmas que ayudan a los hoteles a “gestionar su reputación de Internet”. Por ejemplo ReviewPro, de Barcelona, que usa millones de comentarios en 45 idiomas para realizar “análisis, customer intelligence y benchmarking competitivo que permitan a los hoteles mayor eficiencia en su gestión”. Tiene clientes como las cadenas Kempinski y Meliá y elabora un índice, el Global Review Index (GRI).
En Argentina, tomando en cuenta 100.553 opiniones sobre 380 hoteles favoritos de Capital, Mendoza, Iguazú, Rosario y Salta, subieron al podio del último GRI Casa Glebinias (Mendoza) y los porteños Miravida Soho Hotel y Alvear Palace.
