Ámbito Financiero, 9 de diciembre de 2014 - Por Leandro Ferreyra.-
La industria es hoy una de las más influidas por la tecnología. Infinidad de portales y de agencias on line, más el cambio de hábitos en el negocio de compraventa, pone en duda la continuidad del modelo tradicional. ¿Es una moda, un simple cambio estructural o las agencias físicas tienden a desaparecer?
Hay más: durante el reciente Cyber Monday,los montos facturados
crecieron 293% frente al año pasado. El 19% de las ventas fueron de turismo, un
sector que en 2013 sumó $ 6.600 millones en ventas, casi duplicando los $ 3.800
millones de 2012. Cabe recordar que en 2009 la cifra fue de apenas $ 1.100
millones.
OBJETIVOS EN COMÚN
Las empresas vinculadas al sector tomaron nota y todas apuntan a los mismos
objetivos: capacitación y desarrollo de los empleados, aplicación de las
mejores técnicas de ventas, tecnologización de las compañías, consolidación de
la confianza en el consumidor, optimización de las plataformas de pago,
creación de comunidades on line para clientes y acciones constantes de
marketing on line.
Una de las empresas que mejor entendió el cambio fue Asatej Viajes, hoy
almundo.com, tras la decisión de la compañía de ampliar su operación a 18
países de Latinoamérica. "Entendemos que debemos seguir avanzando y
evolucionando para atender las necesidades actuales y las futuras de los nuevos
viajeros y, al mismo tiempo, seguir creciendo regionalmente. Incorporamos
tecnología e innovación como diferenciales de una organización que busca
superarse a través de un servicio integral de excelencia", señalaJuan
Pablo Lafosse, CEO de almundo.com.
ParaAlejandro Tamer, cofundador de Despegar.com, "hay hitos
importantes que merecen ser destacados. El crecimiento de la banda ancha, la
eliminación del ticket en papel, que complicaba la entrega de los pasajes, la
evolución de los sistemas de pago permitieron que más gente se animara a
comprar en línea". Según Tamer, "la comercialización on line es una
evolución de la sociedad en la que vivimos, una sociedad de servicios en donde
la tecnología, siempre y cuando facilite la vida de las personas, irá
creciendo. La irrupción de la tecnología cambió definitivamente la forma de
comercializar el turismo. Hay cada vez más una necesidad de facilitar la
experiencia de compra del usuario. Casi no hay personas que no consulten
internet antes de realizar un viaje".
"También vemos el efecto que tiene llegar a la palma de la mano de los
usuarios que deciden comprar con un dispositivo móvil. Registramos
aproximadamente que un 13 por ciento de los usuarios en Latinoamérica hoy
compra su viaje o reserva un hotel con su dispositivo móvil. En el último Cyber
Monday, en el que logramos el record histórico de facturación de 200 millones
de pesos en 48 horas y la marca de 700.000 visitas únicas en sólo las primeras
24 horas, cerca del 20% de las visitas se hicieron a través de un smartphone. Y
el comportamiento de este usuario es distinto del de aquel que compra por la
web. La experiencia de compra se vuelve cada vez más compleja y la capacidad de
adaptación para llegar a los usuarios es fundamental", sostiene Tamer.
Sin embargo, al igual queDiego García, gerente general de almundo.com(ver
On line-off line), Tamer considera que "vamos hacia un mundo en donde los
viajeros van a querer tener las dos opciones (on line y tradicional) y seguro
van a requerir más un tipo de servicio que otro, de acuerdo con el tipo de
viaje que realicen. Es un error pensar que las empresas que no se incorporen al
concepto on line desaparecerán. Existen esquemas independientes y mixtos que
funcionan bien y es sana para la industria la convivencia de diversos estilos.
Los latinoamericanos somos parecidos, pero también distintos. En esa diversidad
todos tienen oportunidades para tomar una porción del mercado", sintetiza.
FACTOR DETERMINANTE
Otra de las empresas pioneras en la compraventa de turismo por internet esAvantrip.com.
Su director comercial, Marcelo Grether, expresa que "para modelos de
negocios masivos, el on line es un factor determinante de éxito, ya que es la
manera de generar negocios escalables en el tiempo. Este nicho requiere un alto
nivel de inversión en infraestructura tecnológica y marketing. El éxito o el
fracaso estarán dados por una gestión de costos muy estricta y por lograr una
alta conversión en ventas del flujo de tráfico que genera el sitio. El
e-commerce lleva más de siete años creciendo en forma sostenida en la Argentina
y se espera que en los próximos años posiblemente llegue a representar el 50% o
el 60% de la industria turística".
Para Grether, internet es clave, "dado que disponibilizó masivamente
la oferta turística, desde un hotel hasta una excursión. Además permitió
transparentar los precios, y al consumidor le facilita comparar y saber cuál es
la mejor opción". Las empresas que se nieguen a entender e incorporar este
concepto "se volcarán a nichos o segmentos específicos, donde la especialización
y la atención personalizada será el área de negocios a explotar por
ellas", acota.
DesdeLAN, en tanto, sostienen que "en los últimos años el
consumidor cambió mucho; está cada vez más activo. Las etapas de la compra
cambiaron. Hoy desde el primer momento está pensando, investigando y comparando
a través de internet. Luego hace sus reservas, compra y comparte a través de
las redes sociales. En todas las fases que atraviesa hacia la compra, internet
está cada vez más presente. En el país ya son seis de cada 10 los argentinos
que usan este medio y la penetración en smartphones es cada vez mayor, y ya
supera el 30% (e-marketer: The Global Media Intelligence Report: Latin America
2013). Internet junto con la TV abierta y la vía púbica son los medios con
mayor alcance al target de viajeros. Hoy todo se piensa desde lo digital:
contenido, compra, servicios, soporte, y los consumidores exigen que todas las
soluciones estén en línea como parte de la experiencia integral",
concluyen.
Por: Diego García - Gerente general de almundo.com
La comercialización on line hoy es un canal que tiene su propio peso específico dentro de las estructuras en particular y dentro del sector en general. Es un canal que desde hace algunos años se integra como complemento de la venta personal (retail y call center). En almundo.com lo llamamos "estrategia multiplataforma".
Hoy la venta on line representa entre un 20% y un 25% del total con proyección de llegar a un 50% en un mediano plazo. Esto, sin duda, refleja un crecimiento considerable que no excluye los puntos de contacto y la venta personal, es decir, no progresa a costa de ellos.
No todo el público tiene el mismo grado de adopción de la tecnología, pero ciertamente la comercialización on line marca una curva de evolución que llegará a duplicar este porcentaje en los próximos años. Por este motivo, el éxito de los jugadores en el sector radica en dos variables: atención multiplataforma y servicio. La segunda variable tiene que ver con el servicio al cliente, es decir, saber capitalizar las ventajas y las posibilidades del canal on line como repuesta a las demandas de los clientes en todas las etapas de su viaje. Es decir, no se trata de cerrar mayor cantidad de ventas por esta vía, sino también de ofrecer experiencia, excelencia en servicio y soporte a los clientes en todo momento. Actualmente este acompañamiento es posible y es susceptible de ser capitalizado si pensamos en soportes mobile.
La operación on line acorta los tiempos y espacios, pero encuentra limitaciones, ya no pensando en un aspecto generacional o de reticencia a confiar datos, sino en la combinación de medios de pago. Muchas veces los clientes requieren usar más de una tarjeta o realizar una parte del pago en efectivo; por esto, muchas veces las ventas se terminan cerrando en los puntos de venta, cara a cara con el vendedor.
